Se você prestou atenção na mídia nas últimas semanas, com certeza assistiu a inúmeros vídeos, sejam de origem norte-americana ou brasileiros, com um desafio inusitado, em nome de uma boa causa: “Ice Bucket Challenge” ou “Desafio do balde de gelo”. Os vídeos tem sido eventos virais do verão nos Estados Unidos.
O Desafio do Balde de Gelo começou na cidade de Boston, em homenagem a Pete Frates, jogador de 29 anos, ex-capitão do time de beisebol do Boston College, que foi diagnosticado com esclerose lateral amiotrófica (ELA), há dois anos. As regras do desafio são simples: doar U$100 dólares para a instituição que financia o estudo da doença ou em caso de contestação, os participantes devem jogar um balde de água gelada na cabeça.
O presidente americano Barack Obama escolheu a primeira opção; no entanto, a maioria dos participantes escolheu fazer as duas coisas. O que chama mais atenção é como uma ação tão simples gerou retorno de forma tão rápida e com resultado surpreendente positivo: A Associação ALS registrou US $ 31,5 milhões em doações entre 29 de julho e 20 de agosto. Durante esse mesmo período em 2013, a arrecadação foi em torno de apenas US $ 1,9 milhão em doações.
Dos Estados Unidos, o viral foi muito rápido e chegou ao Brasil, famosos –ou não- continuaram e passaram a ajudar não só a instituição americana, como também a três equivalentes no Brasil e até outras que nada tem relação com a doença.
Quais foram os segredos do sucesso da campanha?
A maioria dos profissionais de marketing, ao se depararem como uma ação simples e bem sucedida, puderam se perguntar: “Por que não pensei em tentar algo parecido com isso antes?”
O viral tem uma combinação perfeita: é divertido, é pessoal, é amplamente relevante – o apelo ao social foi determinante-, é para crianças e para adultos e qualquer um acaba compartilhando. Além disso, o vídeo causa o desafio mais consistente e convincente do que se fosse simplesmente um texto.
Claro que o status da brincadeira também chamou atenção dos famosos, que queriam estar “dentro do jogo”, mas o retorno foi muito maior.
O apelo social com um formato divertido tonou a captação de recurso algo prazeroso aos que contribuem, pois esse processo os tornam parte da causa.
O que podemos aprender com esse tipo de viral e levar ao marketing de mídia social?
O impacto do desafio é importante: sua brevidade. Hoje, no mundo virtual, as pessoas procuram por informações rápidas de serem entendidas. A peça-chave foi o fato de a campanha usar somente alguns segundos para assistir – e ainda gera diversão, com conteúdo fácil de entender, realizar e de replicar, pois é para compartilhar.
O sucesso viral do Desafio do Balde de Gelo “ELA” foi completamente inesperada. E enquanto os profissionais de marketing de mídia social devem certamente observar as ações por trás de seu sucesso, também devem ter cuidado com a criação de conteúdo com a intenção de se tornar um viral, porque a expectativa muitas vezes nem sempre é igual ao resultado.
A solução com certeza é focar em um conteúdo de qualidade e ter a necessidade do cliente como ponto principal, além de simples diversão. #ficaadica.
